近日，抖音发布《关于【全球购】美妆行业品牌定准规则的公示通知》，通知要求：“美妆”经营大类新增“品牌定准”入驻要求，针对部分美妆品牌，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

根据通知提供的部分美妆品牌共涉及45个美妆品牌，分别为：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥和纪梵希等大牌

这个公示直接把美妆占比较多的抖音跨境专营店排除在外，据商家透露，小二通知专营店有上述品牌的产品，让商家近期清货，新政预估从2022.1.1日开始实行，届时，抖音跨境专营店将不可再售卖以上品牌。

根据如上信息统计，抖音美妆个护海外国际大牌销售占比较大，而这些国际大牌有很多是专营店销售出去的。

对大部分抖音跨境专营店来说，以上品牌销售基本占销售额商品绝大部分份额，不可销售以上商品品牌，对专营店商家而言影响可谓不小，有商家坦言这波操作基本相当于闭店。

如果是全部专营店不能销售这些产品，对抖音跨境目前有序竞争和商品供应，都有一定影响，不过也有部分商家透露，可能部分海外专营店，在评估资质和综合实力情况下，平台会特别转为卖场型旗舰店的可能，以此来减小短期影响。

消息昨天一经发布，这两天各种跨境群都在讨论此事。对应抖音发布的这一规则，大家不约而同提到了一个内卷严重，主要是抖音跨境美妆销售的流通货品牌过于集中，基本上之前做的跨境专场都是一个稳定的货盘，商品重叠率太高。

这导致美妆专营店和卖场型旗舰店，都是人人大牌在手，商品趋于一致。有商家反馈，商品价格一天一个价，主播和商家都很难，直播打价格战 ，粉丝埋怨主播， 主播埋怨供货商   ，后台一堆天天来退差价的，利润越来越微薄。

对比抖音跨境和淘宝直播跨境的美妆流通货盘，抖音跨境过于倚重少数品牌的少数单品。作为平台前期这是非常有效的手段，发展一定阶段问题就出来了。

一方面：抖音美妆跨境流通货资质比较严格，基本都是韩免产品为主。商家端反应最多的是，能给天猫国际、京东国际、 唯品国际等自营供货， 却通不过抖音抖音上架资质。

另一方面，在天猫 京东带得还不错的品牌，在抖音跨境没买起来 原因 ：主播不选或者佣金过高， 平台没有引导扶持。

还有一个重要因素，有商家直言：前期大部分商家都有大金额业绩对赌，为了完成对赌，拿返点，拼命做业绩进一步加剧了价格战。

而商家更担心的是，传言很久抖音跨境要做自营，此次清理是不是为自营进一步铺路。因为在今年11.30日，同是做自营的唯品国际，发布了欧莱雅 宝洁 资生堂 爱茉莉     LG 联合利华六大集团产品，pop店铺不可上架，让POP商家上述6大集团产品于12.14日前清货。

有部分商家商家建言，抖音发布定向招约的国际大牌，有的品牌在其他头部跨境平台都没有开跨境旗舰店，来抖音开旗舰店目前显然不现实。而很多专营店刚开不久甚至刚下店，就赶上了新规太突然。平台是否考虑先限制上述品牌再开跨境专营店，同步平台端 主播端 引导和扶持已经在其他平台销售起来的产品或者新品推广，逐步走减小对商家影响。